Hipotecas.com
Después de 15 años en funcionamiento, la marca ya necesitaba un lavado de cara. En este proceso actualizamos la identidad visual, renovamos la web la web y dimos vida a las nuevas oficinas.
El punto de partida fue la renovación de la web de una marca digital nacida en 2001 para hacerla responsive, simplificar su navegación y hacerla más atractiva para los usuarios, pero durante el proceso de rediseño nos dimos cuenta de que la marca tenía muchas más necesidades.
En este case study me centraré en los procesos que más valor aportaron a la marca: el research inicial, la conceptualización del rebranding y las nuevas oficinas.
PROCEDIMIENTO
Antes de empezar a diseñar, lo primero fue entender la terminología financiera, todo un reto que aproveché para ponerme en la piel de quien se pone en marcha para comprar una casa y pedir una hipoteca.
Para ello, hicimos un extenso benchmark y entrevistas en profundidad con expertos de la casa y con clientes (tanto de hipotecas.com como de otras entidades) para comprender el viaje que lleva una persona desde que tiene pensado comprar una casa y empieza a buscar hipotecas hasta que cierra su financiación. Así, llevamos a cabo investigaciones en los distintos puntos del proceso:
En el call center los gestores realizan llamadas a los posibles clientes que envían la solicitud de forma online. En este primer contacto con la marca el usuario expone su proyecto y se estudia su viabilidad.
A pesar de ser un canal online, los clientes se sienten acompañados y agradecen reiteradamente la claridad y la transparencia a la hora de hablar con sus gestores.
Uno de los aspecto más destacados en las entrevistas con clientes fue la seguridad que proporciona el acompañamiento con un mismo gestor de principio a fin del proceso.
Después de esta investigación previa, obtuvimos 3 grupos diferenciados de usuarios a los que la marca debería ser capaz de llegar y explicar los conceptos para conseguir el éxito.
Familias con niños que quieren cambiarse de casa porque la suya se les ha quedado pequeña o que quieren tener más hijos.
a
Jóvenes singles que pueden permitirse comprar solos una vivienda o parejas de jóvenes que van a comprar su primera casa.
Personas que se han quedado solas tras independizarse sus hijos y quieren comprarse una casa más pequeña o una segunda vivienda.
Estudiamos el viaje que lleva un cliente desde que tiene pensado comprar una casa y empieza a buscar hipotecas hasta que cierra su financiación.
El road map que recorre el cliente junto con el gestor de hipotecas.com se reflejó además en un documento entregable que el gestor personal entregaba en la primera reunión junto con un cuaderno de términos.
— Necesidad de sentirse acompañados
Los clientes necesitan sentirse acompañados ante un proceso tan complejo y en el caso de clientes de otras entidades era el comentario más reiterado. Sentían que cuando llamaban a su banco online no tenían una persona de referencia y tenían que volver a contar su caso. Así, muchas veces preferían llevar su operación a través de una sucursal a pesar de que las condiciones fueran más caras.
— Clientes informados, clientes responsables
Uno de los aspectos que más nos llamó la atención en esta fase de research fue el interés principal de todos y cada uno de los trabajadores de la compañía por tener clientes plenamente capacitados para tomar una decisión responsable dando información clara y adaptando el lenguaje a todos los niveles.
Tras comprobar la importancia del acompañamiento y del diálogo tanto por parte de los propios gestores de la compañía como por parte de los clientes, decidimos que fuera el eje central de la nueva línea estratégica de la comunicación de la marca.
Además, el lenguaje debería igualmente girar en torno a este valor. Así, por ejemplo, dejamos de hablar de ayudar a nuestros clientes a comprar su casa, a acompañarles en la creación de su nuevo hogar de principio a fin.
Para quitar la frialdad del medio online y de la percepción de los gestores bancarios, hicimos una foto a cada gestor y la utilizamos en la cara frontal de las tarjetas de visita para mostrar su lado más humano.
Así, los clientes los recordaran por cómo les habían hecho sentir, y no como tradicionales comerciales de banca.
La línea gráfica refuerza el toque hogareño mediante tipografías e iconos dibujados a mano, con esos toques imperfectos pero mimados de quien hace las cosas con cariño.
En 2016 la marca estaba lista para crecer y con ello, se apostó por la creación de las oficinas de marca en varias ciudades españolas, inicialmente en Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla.
El reto fue crear unas oficinas en las que los clientes se sintieran a gusto y con la total confianza para hablar con su gestor de su operación.
A raíz de todo lo aprendido con el trabajo previo y con la andadura de la nueva marca, ésta necesitaba unas oficinas muy distintas a las oficinas al uso de los otros bancos. Tenía que ser un espacio cálido y aspiracional donde los clientes que fuera a reunirse con sus gestores pudieran sentir la emoción de crear un nuevo hogar e incluso coger ideas para decorarlo. Así, la sensación de hogar se convirtió en la piedra angular sobre la que diseñamos las nuevas oficinas.
Las nuevas oficinas estaban divididas en 2 espacios:
El área de clientes se diseñó como si fuera una casa y se dividió a su vez en varios espacios separados por cristal transparente y tabiques de palillería en madera que permitían tener intimidad pero a su vez ver otros espacios, dando sensación de amplitud y transparencia.
- Salón: como sala de espera y recibidor.
- Habitación para familias: espacio donde recibir a familias con niños y poder estar cómodos hablando de su hipoteca mientras los niños juegas tranquilos con los elementos que pensamos para ellos.
- Habitación industrial: espacio para jóvenes inspirado en el estilo industrial con sillas de madera (color rojo UCI, blanco, negro), un precioso papel pintado y lámparas de alambre negro.
- Habitación nórdica: espacio para personas de más edad o jóvenes más sofisticados inspirado en el estilo nórdico, con librerías de metal, alfombras amarillas y sillas acolchadas.
No solo eran los clientes los que tenían que sentirse a gusto para tomar la confianza con sus gestores, también los gestores son el pilar de la marca y los que la transmiten a través de su lenguaje, por eso creamos un espacio acorde a sus necesidades también para ellos.
El principal problema que ellos nos habían transmitido era el ruido que se generaba al hablar por teléfono con los clientes. Por ello, incluimos elementos textiles que absorbieran el ruido y se instalaron auriculares con micrófono que inhibieran los ruidos del entorno.
